Metropolitní Expres má mít menší formát a komplexní zpravodajství s oddechovými prvky, tak aby se cestou do práce člověk dozvěděl vše podstatné, trochu se pobavil a zároveň mu listování při jízdě nečinilo větší potíže. Podle šéfredaktora Hanuše Hanslíka je určen všem, „kteří si obvykle nekupují noviny“. Tisková zpráva vydavatelství MAFRA pak upřesňuje, že všichni jsou zejména ti ve věku od patnácti do pětatřiceti let. Již dopředu je Hanslík uklidňuje, že například názorových komentářů či kulturních recenzí se není třeba obávat, neboť podle rozsáhlých průzkumů, které provedli, toto do neplacených novin nepatří. Zahraniční příklady mu bohužel vesměs dávají za pravdu. Doménou bezplatných deníků všude po světě jsou krátké texty, jednoduchá grafika a množství fotografií. Expres chce mít své vlastní stručné zpravodajství, jež nebude přebírat jen z tiskových agentur, ale bude využívat především internetové servery, které MAFRA již provozuje, zvláště iDnes.

Když se v Evropě poprvé objevil v roce 1995 zdarma distribuovaný deník Metro švédského vydavatelství MTG (Modern Times Group), nikdo mu nedával příliš velké šance na přežití. Dnes Metro vychází ve více než osmdesáti městech v nákladu přes sedm milionů výtisků. V celoevropském měřítku mu ale brzy začala šlapat na paty norská společnost Schibsted, která ve Španělsku, Švýcarsku a Francii vydává velmi úspěšný titul 20 minut s téměř dvoumilionovým nákladem. Kromě toho v Evropě už dnes vychází přes šedesát „free papers“ v celkovém nákladu přes 16,5 milionu výtisků. Bezplatné deníky jsou výsledkem krize tradičních titulů. Ze strany velkých vydavatelů jde o snahu kompenzovat všeobecný pokles zájmu o papírové noviny. Zájem produkovat tyto deníky (pokud tak již nečiní) oznámili i majitelé takových listů jako Evening Standard, Washington Post či New York Times.

Konkurence v Čechách se Metropolitního Expresu zatím neobává, přestože je jasné, že těch, kteří si nekupují noviny a chtějí je číst, není v Praze neomezené množství. Metro, jež svým 167 000 ověřených čtenářů již od roku 1997 nabízí hlavně servis ČTK a informace pražské městské policie, nedávno expandovalo do dalších českých krajských měst. Deník 24 hodin se zatím neověřeným počtem čtenářů a nákladem kolem 200 000 kusů podle zástupce šéfredaktora Michala Hrbka věří, že ani je Expres nemůže ohrozit. A to i přesto, že mají stejnou cílovou skupinu. „Konkrétní kroky, které případně podnikneme (budou-li přeci jen ohroženi – pozn. red.), nechceme ještě zveřejňovat,“ říká Hrbek. Noviny 24 hodin se zaměřují hlavně na „moderní obyvatele metropole“ při jejich cestě do zaměstnání. Několik stálých redaktorů jim každý den dopřeje více než velmi stručný přehled zpravodajství v kvalitě obvykle přisuzované vesnickým věstníkům. Minimální náklad Expresu má být 150 000 výtisků.

Vznik dalšího titulu podobného ražení je i tak logický. Velkým mediálním domům se zde nabízí lákavá a zdánlivě snadná možnost nově oslovit inzerenty. Vybudovat značku na zatím neobsazeném trhu. Jen loňský monitorovaný reklamní příjem Metra dosáhl v Čechách 254 milionů korun. Různého druhu reklamy se tak všem čtenářům novin „zdarma“ skutečně dostane požehnaně.

Podobná strategie se však nemusí nakonec vydavatelům vyplatit. O tom svědčí úspěch listu 20 minut, který se rychle stal nejčtenějším německy vydávaným deníkem. Zaměřen na mladší ročníky, jež si obvykle noviny nekupují, ovšem stejně vylidnil čtenářskou obec již zavedených tradičních deníků. „Máme dost důvodů domnívat se, že něčeho podobného se nemusíme obávat,“ komentuje tento fakt Hanslík, jehož domovské vydavatelství vlastní i MF Dnes a Lidové noviny. Své důvody nechce konkretizovat a odvolává se přitom na interní průzkumy a analýzy. Problémem pro nový list může být i distribuce, neboť veřejné dopravě již kraluje v Praze deník Metro. „Vypadá to ale, že kousat do vlastního ocasu je stále výhodnější než pustit na hřiště někoho cizího,“ komentuje situaci Milan Šmíd z katedry mediálních studií. Plytkost a recyklace obsahů, která se díky bezplatným deníkům a jejich vydavatelům rychle šíří světem, nás tak asi bude doprovázet v budoucnu čím dál častěji. Metropolitnímu Expresu i jeho neplatícím čtenářům proto nelze než popřát hodně štěstí.

Autorka je je doktorandka na FSV UK.