Vydavatelé tištěných médií to v posledních deseti či patnácti letech nemají ani trochu jednoduché – náklady periodik i zisky klesají a nejstarší z rodiny masových médií čelí zjevné krizi.
Čtenáři novin opouštějí papír a zpravodajství konzumují prostřednictvím jiných mediálních kanálů. Noviny proto jednak – ne právě úspěšně – hledají, jak přizpůsobit svůj obsah nové situaci, ale odliv čtenářů se jim nedaří zastavit. A současně pátrají po způsobu, jak monetizovat své aktivity v online prostředí, v němž si čtenáři už před více než dekádou uvykli na neplacený přístup k informacím.
Cosi podobného jako printová masová média potkalo s nástupem digitálních a síťových technologií také například knižní nakladatelství nebo hudební průmysl. A sám tisk se v minulosti srovnával s nástupem rozhlasu i televize, který vydavatele novin donutil k postupné a z normativního pohledu i poněkud potupné změně vydavatelských praxí. Důsledkem byla proklínaná tabloidizace (či bulvariace) tisku, spojená se zkracováním textů, posílením role obrazových materiálů a zvýšením konfliktnosti a celebritnosti obsahů.
Hledání mediálního grálu
Proč se ke „krizi tisku“, která většinu populace trápí tím méně, čím nervóznější jsou vydavatelé a šéfredaktoři, právě teď vracet? Důvod je nasnadě – Rupert Murdoch, šéf třetí největší mediální korporace na světě, na sklonku minulého roku oznámil, že po několika letech snah o zpoplatnění online obsahů konečně přichází s takovým obchodním modelem, který noviny (třebaže nikoli v papírové podobě) zachrání. Zázračný projekt, deník The Daily určený pro tablet iPad firmy Apple, Murdochova News Corporation představila na počátku února – a komentátoři se opět pustili do spekulací.
Je důvod věřit, že Murdoch tentokrát kýžený mediální grál opravdu objevil? Důvodem pro skepsi je, že do online světa News Corp opakovaně vstupuje již od roku 1993 a úspěch se zatím jaksi nedostavil. Projekty jako Delphi Internet Service, iGuide, Fox Interactive, Sky Songs či Pagesix skončily debaklem. MySpace a PhotoBucket, do nichž News Corp investovala více než tři čtvrtě miliardy dolarů, nedokážou vzdorovat uživatelské gravitaci Facebooku. Pokus se zpoplatněním přístupu k online verzím The Times a Sunday Times přilákal pouhých sto tisíc platících čtenářů…
I důvod pro optimismus se ovšem najde. Tím je pověst společnosti Apple, která prokázala, že to s hledáním funkčního obchodního modelu v éře digitálních médií umí. Apple změnil obchod s hudbou – kombinace nizkých cen, centralizovaného systému, triviálního ovládání a výtečně zpropagovaného koncového zařízení (tedy iPodu) dokázala proměnit miliony potenciálních stahovačů hudby v zákazníky. Později Apple obdobným způsobem proměnil obchod se softwarem pro mobilní telefony – to když propojil líbivý iPhone s jednoduše navrženým App Storem. Aktuálně Apple zkouší svůj centralizovaný model aplikovat na oblast knižní produkce (iPad a iPhone, sloužící jako čtečky knih, opatřil obchodním a čtenářským rozhraním iBooks), obchodu s počítačovými programy (v lednu otevřel Mac App Store, jenž by měl sloužit uživatelům počítačů Mac podobně, jako původní App Store slouží majitelům mobilních telefonů a tabletů). A pokouší se – jak vidno – proniknout s pomocí News Corp i do sféry zpravodajských médií.
Jak (ne)rozumíme čtenářům
Sázka na úspěch či neúspěch Murdochova deníku zasazeného do obchodní logiky silného novomediálního hráče má pochopitelně bytostně spekulativní povahu. Příznačné ovšem je, že hloubání o lepších mediálních zítřcích povětšinou opomíjejí klíč k celé té mrzuté krizi printových médií. A tím je netriviální odpověď na triviální otázku: proč „skutečné“, papírové noviny vlastně ztrácejí svou pozici?
Noviny, řečeno jednoduše, předně doplácejí na to, že některé funkce, které plnily v kontextu každodenní konzumace mediálních obsahů, přebírají jiná média, jež těmto funkcím slouží jaksi lépe. (To je patrně právě tak nepřekvapivé jako fakt, že se to týká především přístupu ke zpravodajství – specializované televizní zpravodajské kanály a online zpravodajská média prostě vysílají a publikují průběžně.) A spolu s tím, jak tisk vyklízí někdejší pozici ústředního zpravodajského kanálu, ztrácí postupně i status klíčového artefaktu zasazeného do uklidňujících každodenních rutin každého z nás. Netrivialita této odpovědi spočívá v jednom klíčovém „ale“: vlastně jen velmi málo v té proměnlivé situaci rozumíme svým čtenářům. Nemáme zcela jasno v tom, kteří čtenáři a proč u novin zůstávají, pro které typy obsahů a z jakých důvodů jsou ochotni vyčlenit ve svém světě prostor pro placené papírové nebo online médium. Bezradnost předchozích Murdochových online pokusů to jen podtrhuje. Případný úspěch „tabletového tisku“, který má být lékem na krátící se zisky printových médií, tak nebude spočívat jen v přátelsky jednoduchém a čtenáře nezatěžujícím kasírování nebo v nejisté sázce na aktuálně prestižní technologický artefakt, ale především v tom, k jakým potřebám budou taková média směřovat a jakou a jak pevnou pozici v každodenním životě budou zastávat.
Autor je mediální analytik.