George Clooney se v jedné scéně filmu Lítám v tom (Up in the Air, 2009) vetře s přítelkyní/kolegyní na večírek jakési IT konference v luxusním hotelu v Miami. Jde o epizodu trvající jen chvíli; několik střihů, pár vět, útržky hudby, karaoke, noční déšť. A přece máme pocit, že o téhle noci v Miami víme všechno. Představuji si tutéž scénu v českém filmu. Spousta řečí, samozřejmě historky a anekdoty, hodně pití, postavy komentují to, co právě dělají a prožívají, ale nakonec nám připadá, že nerozumíme vlastně ničemu. Všechno je jinak a nikdo nic nechápe. Příběh se tu vypráví snad jen proto, aby se celý zašmodrchal, vyjevilo se naše vzájemné neporozumění, vnitřní nejistoty a prázdnota. Ano, je to karikatura, ale připomínám ji pro ten zřejmý rozdíl mezi oběma způsoby vyprávění. Noc s Clooneym si sestavíme z vlastních zkušeností s večírky, pitím a vztahy. Tento způsob narace se spoléhá na naši fantazii, spoluvytváříme jej. Komunikuje s námi. Zato takový Jiří Macháček nás spolu se scenáristou a režisérem téměř ubije vysvětlováním toho, co právě vidíme. Jako kdyby naše fantazie a zkušenosti byly něčím, co jejich dílo jen ohrozí.
Od chvíle, kdy jsem v osmdesátých letech poprvé spatřil plechovku Coca-Coly nebo kazetu Sony, mi bylo jasné, že žiju na špatné straně zeměkoule. Více informací nebylo třeba. Tak jiné, vzrušující, silné a jednoznačné bylo setkání se západní vizualitou. A současně tak nepochopitelné, chladné a zbytečné. Jednalo se o zvláštní předměty, které měly evidentně vzbuzovat touhu, ale současně byly velmi vzdálené. Pro tak ambivalentní produkt existuje jeden výraz: fetiš. Za těch více než dvacet let se mnoho změnilo, také design a komerční vizualita jsou stále sofistikovanější a současně infantilnější. To podstatné ale přetrvává. To pravé je Západ a Západ je design. Design, který lidé užívají, konzumují a baví se jím.
Než se konečně doberu k současnému designu, ještě jedna vzpomínka z devadesátých let: Po pádu komunismu se proměnila tuzemská hudební scéna a ve vzduchu viselo očekávání autentické hudby, které se do značné míry skutečně naplnilo. Dnes už si na většinu z nich nevzpomeneme, ale po archivních nahrávkách a odložených debutech přišly projekty s anglickými názvy (např. stále existující Ecstasy of Saint Theresa), které nejenže vycházely ze západních vzorů, ale ony se jimi přímo stávaly. Jejich produkce nebyla interpretací nebo reakcí, nýbrž ztotožněním. V jistém smyslu se tak chovala celá společnost. Napodobovala západní životní styl a vytěsňovala vlastní minulost a zkušenost. A tak vznikaly anglicky zpívané skladby vyjadřující smutek života v odcizených megapolích (kdesi ve zkušebně v činžáku, kde se všichni nájemníci znali jménem a viděli si až do postele). To nebyla jen touha také být tak nádherně smutný. Jak být autentický, když žijete v čase a prostoru, který se zhroutil a připomíná vypuštěný bazén s prohánějícími se přízraky? Vyjádření frustrace a mindráků východního bloku bylo vlastně zbytečné, protože všudypřítomné a všední. Vše, co jsme znali a pocházelo odtud, bylo chápáno jako deficitní nebo negativní. Naprosté ztotožnění s obrazem Západu bylo výrazem touhy existovat v současném světě a kultuře – tedy na Západě (a Západ, jak už bylo řečeno, je design). Tak jako dodnes chodíme do nákupních center spíše přehrávat konzumování než doopravdy konzumovat, tak i designéři bývalého východního bloku hrají svou hru na design. A je to zvláštní hra, v které je úzkostlivé kopírování trendů nazýváno originalitou a nejvyšší metou je splynutí s dominující produkcí. Ovšem není se čemu divit, vše ostatní je pro západní trh (i teoretiky a kurátory) neviditelné.
Příběh úspěchu našich designérů ve světě v mnohém připomíná nádherný smutek Kateřiny Winterové z EOST. Čeští designoví umělci jsou obvykle neuvěřitelně vnímaví k trendům, které si dokážou mistrně osvojit a dovést až k dokonalosti, v čemž předčí i své vzory. Ale ačkoli ve svém oboru bezesporu představují špičku, jsou podivně průhlední a zaměnitelní. Vyrábějí krásné, vysoce estetizované produkty a vizuály, ale nic navíc nepřinášejí, anebo řečeno krutě: nepřinášejí vůbec nic. Designérské hvězdy Východu postupují podobně jako Han van Meegeren, jenž napodoboval a rozvíjel dílo Jana Vermeera a v jistém smyslu byl dokonalejším Vermeerem než Vermeer sám. Abychom si rozuměli, tohle není myšleno jako odsudek – design je především redesign, neustálé přepracovávání předcházejících řešení. Na přístupu českých designérů je ale něco unikátního. Jako by tematizovali samotnou vizualitu a neřešili konkrétní úkoly. Milují design sám o sobě, komunikace a funkce jsou pro ně skoro jen záminkou. Své místo nalezli díky ztotožnění; nechtějí posouvat hranice nebo experimentovat. Pocházejí z kultury, v níž krásnou knihu raději dvakrát přebalíme do novin, abychom jí čtením neublížili, a vstupují do světa, který konzumuje sexy paperbacky, jež nás okouzlí, ale po přečtení je hodíme za hlavu nebo navždy půjčíme přátelům.
Autor je grafický designér, nakladatel, editor designreader.org.