Značka: Sex ve městě

Stejnojmenný film Sex ve městě se od seriá­lu příliš neliší. Navazuje tam, kde příběhy hlavních hrdinek skončily posledním dvoudílem šesté řady. Po formální stránce je snímek ukázkou precizní práce hollywoodských tvůrců – má dynamický střih, „skvěle padnoucí“ hudbu, je zkrátka blyštivý jako módní časopis pro ženy, což je zároveň i prvním velkým zádrhelem. V době, kdy se ženské hrdinky a ženské publikum začíná intenzivněji emancipovat a kdy se stále více vymaňuje z pasivní a objektové pozice, nás snímek i jeho propagace jasně vracejí na začátek tohoto procesu, když vysílají jasný signál, komu je určený (a komu ne). V kinosálech převažují ženy – ostatně není se co divit, když při zakoupení lístku v multiplexu dostane divák jako dárek časopis pro ženy ve formátu padnoucím právě do dámské kabelky. Tolik značek femininity, které se ke zhlédnutí snímku v kině vážou, by stěží ustál i feminista.

Mýdlo pro domácnost

Má to svou logiku. Film se totiž v tom zásadním bodu neodlišuje od seriálu, který spadá do žánru soap opera, kde jde především o prodej výrobků, přičemž příjemkyněmi informací a potenciální kupní silou jsou ženy. Soap opera vznikla ve třicátých letech 20. století a navázala na rozhlasový žánr, v němž produkty narativní struktury založené na emocích a rodinných tématech sponzorovaly firmy vyrábějící hygienické prostředky pro domácnost. Sex ve městě však „prodává“ mnohem víc, prodává značky. Defilují v něm přední světové firmy produkující módní obuv, doplňky či designový nábytek, po nichž mají toužit (a ve filmu také touží) především ženy. Co je však horší – reklama prostoupila snímek natolik, že se vlastně sám stal inzercí, lstivě předstírající příběh. V mediálních teoriích se tento jev označuje jako product placement a film Sex ve městě je jeho učebnicovým příkladem. Tvůrci zašli tak daleko, že kdybychom některou značku náhodou neodhalili, uvádějí jejich kompletní seznam v závěrečných titulcích.

Sex prodává

Nejnebezpečnější jsou pak mimikry filmu, kdy se nás tvůrci snaží mazaně přesvědčit o jakémsi humánním a morálně čistém poselství – že v životě nejde o značky. Ať už o ty obchodní či o tzv. nálepkování lidí, tedy předsudky a stereotypy. Carrie nám to v závěrečném glosování svého „života“ připomene – její snoubenec se nakonec přece jen ukázal jako charakterní muž a ideální partner, a proto i svatební šaty mohou být prosté a neznačkové. A jsme u ideologického slibu patriarchátu v archetypálním příběhu Popelky – značka láska vítězí nad značkou chudoba. A značka komerce potvrzuje značku žena. Značka žena pak v symbolické rovině vytváří značky konzum, přízemnost, marnivost, krása. Ani značka skálopevné přátelství čtyř kamarádek to nepřekryje. A značka sex? Ta vždycky především prodává.

Autorka je ředitelka Genderového informačního centra Nora a doktorandka na sociologii FSS MU v Brně.