Grafický design každodenně konzumujeme, a přitom si jej téměř neuvědomujeme; je to vizuální les obrazů a textů, který pro stromy nevidíme. S texty lze polemizovat, obrazy komentovat nebo analyzovat; grafický design však přijímáme samozřejmě. To je chyba.
Před dvěma lety nechal Ji Lee, úspěšný mladý grafický designér frustrovaný vlastní kreativní prací a všudypřítomnou reklamou, vyrobit třicet tisíc samolepek prázdných komiksových bublin, kterými začal přelepovat citylighty a plakáty v ulicích a hromadné dopravě centra New Yorku. Nápad se setkal s živou odezvou, bubliny se zaplňovaly svéráznými texty, lidé je rádi četli a komentovali. O projekt se začala zajímat lokální a celostátní média, Ji Lee spustil webovou stránku, jejíž návštěvnost vystoupala na padesát tisíc denně, a již na počátku následujícího roku vydal publikaci Talk Back. The Bubble Project v prestižním nakladatelství. Ji Lee je dnes proslavený grafik, věnuje se elitním zakázkám i nekomerčním projektům, jež nemají téměř žádný ohlas. Co nám říká tento příběh? Proč Ji Lee nechal vyrobit závratné množství samolepek a nepokračoval v polepování New Yorku prázdnými bublinami v anonymitě, proč projekt nepřesunul do dalších měst nebo nerozvíjel původní nápad? Protože je grafický designér a věděl, že pozornost, již se mu podařilo tak šťastně upoutat, je třeba ve správný okamžik k něčemu využít. Ke své propagaci.
Grafický design (GD) se etabloval jako radikální a totální vizuální nástroj komercializace, napínající své síly a naši pozornost do velmi tenké vrstvy; kupujeme si dnes především povrch, obal, design. Pole působnosti GD se v posledních letech nebývale rozšířilo a současně proniklo do dříve netušených detailů. Prostředí, do kterého toto designování ještě nedorazilo, už vnímáme jako deficitní, nefungující, jednoduše trapné, mimo rámec, odkázané k spásnému redesignu. GD je všepohlcující a všeestetizující médium, nasává a zpracovává (postprodukuje, řečeno s Nicolasem Bourriaudem) jakýkoli vizuální materiál a skládá, morfuje jej do „vizuálů“ bez respektu ke kontextu a významu. Právě rozmazávání souvislostí, vyprazdňování, je princip estetizace. Stále však předpokládáme, že grafický design především zprostředkovává komunikaci; jak to tedy je? „Jedním z důvodů mlčení je hluk, který vytvářejí média,“ napovídá filosof Giorgio Agamben.
Jsme to, co nevnímáme
Před rokem 1989 u nás připomínal grafický design chráněnou dílnu s dostatkem zakázek a prostorem pro estetickou hru, bez nutnosti efektivně komunikovat nebo se podřizovat trhu. V jistém ohledu nám dnes připadají ty krásné knihy a uznávané filmové plakáty vlastně perverzní – kontrastují s vizuální silou samizdatů a undergroundových tiskovin. Devadesátá léta přinesla explozi GD ve veřejném prostoru, estetiku „anything goes“, kreativitu bez pravidel a předsudků. Zdálo se, že není téměř na co z domácí tradice navázat, a vzorem dosud nebyla ani komerční vizualita Západu. Mezi většinovou produkcí a profesionály oboru se vytvořila propast, která se s příchodem počítačů a grafických programů ještě prohloubila. Od této chvíle se grafickým designérem stává skutečně ten, kdo usedne k monitoru, přesně tak, jak to tehdy ironizovali profesionální grafici (spolu s již zapomenutým despektem k samotným počítačům).
Tehdejší vizualita je dodnes nedoceněna a je vnímána jednoznačně jako naprostý úpadek. V kritické reflexi oboru se prosazuje požadavek profesionality (jež vystupuje jako apriorní měřítko GD) s důrazem na estetická kritéria, zatímco ostatní se marginalizují. Amatéři jsou ignorováni, reklamní agentury shledány poplatné komerci, preferována je elitní produkce vznikající v drtivé většině v dotovaném prostředí vysoké kultury, v oblasti výtvarného umění a literatury – bez existenční nutnosti efektivně komunikovat. Sama kritická reflexe GD je pak chápána jako výzva k pojmenování estetických kvalit, vydělení elitní produkce ze standardu a bohužel nikoliv jako prostor pro vrstevnaté čtení současné vizuality. „Nesmíte připustit, aby si lidé mysleli, že to, co pro ně děláte, by mohli dělat také, kdyby na to měli čas,“ vystihuje podstatu náš přední grafik Aleš Najbrt.
Nekonzumovaný design a MySpace
Zkušenost grafického designéra v prostředí grafických a internetových aplikací je nesouměřitelná s předchozí praxí, kdy designér navrhoval a realizoval svou představu ze segmentů textu a obrazu. Dnes vybírá z připravené nabídky aplikací, modifikuje a proplouvá předvolbami k definitivní verzi, k vizualizaci, kterou exportuje do tisku nebo na elektronické médium. Jeho práce je cestou mutací a variant k jejich zastavení, a právě tento pohyb a hledání je charakteristickým rysem nové kreativity, již internetová síť a multimédia svébytně rozvinula a zpřístupnila všem uživatelům. „Hledáme zvláštní typ lidí, ne nutně ty, kteří se považují za designéry, ale ty, kteří používají design, aby přemýšleli nad podstatou zadání. Pokládej správně otázky, chápej podstatu zadání a vyzkoušej mnoho možných řešení,“ nabádá Bruce Mau, výrazný současný grafik. Současně filosof Wolfgang Welsch vyzývá designéry k cestě do zón nepochopitelného pomocí citace T. W. Adorna, aby „dělali věci, o nichž nevědí, co vlastně jsou.“
Od totálního designu velkých značek a vizuálních stylů tvořených profesionály se dostáváme k prostředí nejen otevřenému, ale i přímo určenému amatérům. Zároveň s touto možností se objevuje paradoxní produkce nekonzumovaného GD, která se stále rozšiřuje, a upozorňuje tak na nezbytnou změnu přístupu designérů. Tvoří ji originální obaly CD a DVD, knihy, motivy na pozadí monitorů a mobilních telefonů nebo skiny počítačových aplikací, které nahrazují soubory designované samotnými uživateli a sdílené v P2P sítích. Patří sem i vypalovaná média s hudbou a filmy, e-knihy, tištěné texty ze souborů, fanziny, osobní webové stránky, blogy a osobní profily na komunitních serverech, jako je MySpace.com, který má aktuálně přes sto milionů uživatelů. Grafický design se tak stává všední činností, prostupuje naši komunikaci, práci s webem, emaily, textovými editory, digitálními fotoaparáty, kamerami a skenery. Vizuální postprodukce je masové hobby a forma sebevyjádření; z konzumentů jsou uživatelé a producenti GD.
Co ona masově se šířící aktivní zkušenost grafického designu přináší? Neznamená jen spoustu času ztraceného marnivým dekorováním emailů a osobních webových stránek? Je vědomým uchopením a přetvářením vizuálního rámce, do kterého vstupujeme a jehož utváření bylo dříve výhradně v rukou profesionálů a institucí? „Lidé používají MySpace k vyjádření své identity naprosto pozoruhodným způsobem. A to je podle mě jen ochutnávka toho, co má přijít,“ slibuje přední teoretik GD Rick Poynor. Fenomény jako MySpace přenášejí pozornost designérů od totálního designování a estetizování komunikace k utváření prostředí pro vlastní kreativitu uživatelů. Předobraz tohoto radikálního a nadějného obratu hledejme u vývojářů grafických a webových aplikací, kteří jsou dosud sice anonymními, ale svrchovanými tvůrci vizuality naší doby.
Autor je nakladatel.