Z věty, jež říká, že reklama se stala neodmyslitelnou součástí našeho života, se stalo zažité klišé. Jak se žije uvnitř podobné floskule a čím vším může být?
Říci, že Omo čistí do hloubky (viz scénka z televizní reklamy), znamená předpokládat, že prádlo je hluboké, na což člověk nikdy předtím nepomyslel…
Roland Barthes
Koncem loňského roku byl slavnostně otevřen úsek dálnice D11 vedoucí až téměř k Hradci Králové. Jezdím touhle cestou několikrát měsíčně, a přestože mě dálnice z duše otravuje, na novém úseku mezi Poděbrady a jejím momentálním koncem je něco fascinujícího – nestojí tam billboardy. Silnice není lemována žádnými cedulemi, na nichž by slečna s pikslou barvy prohlašovala, že „si to udělala sama“, proti obloze se netyčí silueta ptáka propagující minerální vodu, do pozornosti se řidiči nevnucují návrhy, aby si pořídil kotel, auto, mobil, motorovou pilu, tarif na mobilní telefon nebo pojištění.
Trh a reklama
Je okolí dálnice „prázdné“ a reklama v něm chybí, nebo je „uchráněné“ a reklama ho ještě nedostihla? Je reklama neodmyslitelnou a nutnou součástí našeho života a ten je bez ní „prázdnější“, nebo jsme se nechali reklamou zavalit, prostoupit, ovládnout a nedokázali se před ní uchránit? Je v naší době „normální“ dálnice/život bez reklamy, nebo s reklamou?
Reklama je přece nutnou součástí tržních vztahů, její existenci produkuje skutečnost, že výrobci zboží potřebují přilákat a udržet více pozornosti než jejich konkurenti, a využívají k tomu proto všech dostupných marketingových nástrojů. Mezi nimi je reklama, vyvolávání, lákání potenciálních zákazníků nástrojem z nejstarších. Tržní hospodářství se prostě bez reklamy neobejde, protože je součástí uplatnění produktu na trhu. To pak přeneseně začalo platit o dalších projevech společenského života, jako je třeba politika. I ta přistoupila na metaforu trhu a nabízejí se prostředky, které si vyvinul marketing. Billboard se v posledních letech stal nejen prostředkem běžné předvolební propagandy, ale rovnou nástrojem otevřeného politického boje. Jedni jsou přesvědčeni, že budou-li se z billboardu přiměřeně culit, voliče to pohne k návštěvě volební místnosti. Jiní se domnívají, že když se jim podaří mračící se či culící se politiky trefně znemožnit recesním billboardem, voliče od nevhodného rozhodnutí odradí. Obě strany vedou politický boj marketingovými prostředky. To platí o televizní reklamě (předvolební spoty mají velmi podobnou „poetiku“ jako každodenně provozovaná komerční reklama), o direktu marketingu čili přímém oslovování spotřebitelů (do schránky člověk dostane volební program jakožto stranický dárek v podobě květiny či pivního tácku, stejně jako leták obchodního centra) anebo o využívání celebrit (herci a zpěváci vystupují na politických shromážděních jako na reklamách nabízejících prostředky na hubnutí). Reklama skutečně představuje neoddělitelnou součást života tržních (tedy kapitalistických) společností – a současně je neustále předmětem kritiky, odmítání a parodování, vyvolává odpor, nechuť a morální paniku. Je reklama palivem, na které běží kapitalistické společnosti, nebo zplodinou (Toscaniho „navoněnou zdechlinou“), kterou si kazí symbolické i životní prostředí?
Náš vztah k reklamě
Reklamu nepochybně a osudově provází základní pocit neupřímnosti – zboží není kriticky hodnoceno, nýbrž nabízeno, a tedy vychvalováno, předváděno v nejlepším světle. Obchodník vychvalující v tržnici své zboží je stejný jako nadnárodní korporace vychvalující své zboží v televizi, v časopise nebo u silnice. Reklama tedy nevyhnutelně není tím, čím se staví, totiž informací – to je existenciální prožitek našeho vztahu k reklamě. I když reklamní sdělení je určeno k rychlé spotřebě, čímž je leckteré zjednodušení omluveno (kolem billboardu se mihneme, televizní spot trvá pár desítek vteřin, stránku s inzerátem raději rychle otočíme, leták ve schránce vyhodíme, jakmile pochopíme, co držíme v ruce), je přece jen těžké hledat v něm jakoukoliv informační hodnotu vypovídající o nabízeném zboží. Mezi psíky s umělými parůžky a službami, které poskytuje telefonní společnost, není žádná racionální vazba. Nedostatek reklamy a její částečné odmítání vytvořily v posttotalitární společnosti ideální podhoubí pro její nekritické přijetí.
Reklama za minulého režimu si totiž nesla zcela odlišné významové zabarvení – byla jednak exotickým ozvukem světa většinově nedostupného, jednak prvkem režimu cizím. Systém, který odmítne tržní vztahy a přitom zachová reklamu (v dobové terminologii „socialistickou propagaci“), stává se jejím cimrmanovským propagátorem. Reklama byla symptomem svobodného světa, symbolicky zastupovala takový svět a život. Přesto základní „vědomí neupřímnosti“ v devadesátých letech minulého století vzniklo a sílí.
Když u pokladny hypermarketu házím do vozíku žvýkačku, nikdy nevím, jestli jsem to udělal z vlastního rozhodnutí, nebo pod vlivem reklamní manipulace. Protože být svobodný neznamená být imunní. Toto umělé špatné svědomí je zcela jistě významným psychologickým faktorem našeho vztahu k reklamě. Vinu za tento pocit je ale nutné přičíst na vrub inzerentům a tvůrcům reklamy, nikoliv nám. My jsme reklamu nezadali ani nevyrobili.
Reklama a společnost
Co všechno vlastně reklama (spolu)ovlivňuje a jak? Sut Jhally začíná svou – dnes již klasickou – knihu Kódy reklamy (Codes of Advertising) z roku 1990 příznačným výčtem těchto úvah: “Reklama je v současné společnosti nejvlivnější institucí socializace: strukturuje obsah masových médií; podle všeho hraje klíčovou úkolu v konstruování rodové (tj. genderové) identity; má vliv na vztahy mezi rodiči a dětmi v oblasti zprostředkování a vytváření potřeb; je rozhodujícím faktorem politických kampaní; (...) ovládá některé z nejdůležitějších kulturních institucí, jako je sport a populární hudba; a sama o sobě se v posledních letech stala oblíbeným tématem každodenní konverzace.“ Společným rysem těchto pochmurných úvah je vědomí neodstranitelnosti všeprostupující přítomnosti reklamních sdělení.
Rozhodujícím faktorem, který vedl k tomuto stavu, je zcela nepochybně dominantní postavení masových médií a masové komunikace – v posledních padesáti letech zvláště televize a v současnosti stále více internetu. Reklama skutečně vytvořila jakousi „reklamní logiku“ vyjadřování, přesvědčování a ovlivňování, jež prostupuje náš život v mnoha rovinách a aspektech. Reklamní sdělení potvrzují a petrifikují představy o sociálních rolích, jako je třeba role muže a ženy. V těchto sděleních se završuje proces zpředmětnění ženského elementu do podoby zdobného naplnění mužské erotické vize (od hladce oholených nohou, po nichž bez zadrhnutí sjede hedvábný hadřík, až po animované prasátko, které zachrochtá v podpaží dívky, jež nepoužívá pro potlačení přirozených pachů příslušný deodorant). Za prosazením „reklamní logiky“ tak stojí demokratizační výdobytek odloučení médií od státu a jejich plná závislost na příjmech z reklamního trhu. Média nemají v podstatě jinou korekci svého chování než spokojenost inzerentů. Svoboda projevu jako zdroj legitimity postavení médií v demokratických společnostech se stává svobodou inzerentů. O (ne)existenci seriózních deníků a kvalitní žurnalistiky v současné české společnosti rozhoduje možnost přilákat dostatečný počet čtenářů, které by bylo inzerentům možné prodat.
„Reklamní logika“ proniká i do politického rozhodování. Již v roce 1985 napsal americký kritik médií Neil Postman: „Podobá-li se skutečně reklama showbusinessu, usiluje nikoliv o to jednat otevřeně, čestně a v zájmu co nejlepšího výsledku, nýbrž pouze budit zdání takového jednání. A co je tím ,něčím úplně jiným‘, lze vyjádřit jediným slovem: reklama…“
Významným projevem mediální logiky je to, že zastírá zájem inzerenta, který ve skutečnosti reprezentuje. Reklama se snaží vybudovat vztah mezi člověkem a produktem, nedělá to ale v prvním plánu (to by snad dokonce mělo nějakou informační hodnotu), nýbrž tím, že nabízené zboží převádí do symbolické roviny jako „význam“ naší lidské existence. Oplatky jsou důležité tím, že nám zajistí přízeň vrstevníků, auto tím, že nám vylepší společenské postavení („Do klubu, Alberte“). Reklama je totiž ve své postatě krajně emocionální a iracionální.
Největším omezením působnosti reklamy je vědomí, že se jedná o reklamu. Billboardy u cesty, spoty v televizi, inzeráty v tisku, to vše je téměř rituální součástí našeho každodenního života, ale vliv těchto sdělení je problematický – mimo jiné také proto, že víme, že jde o reklamu. Proto stále většího významu nabývají marketingové techniky, které buď hledají nové způsoby oslovení spotřebitelů (guerrila marketing) nebo se jako tradiční reklama netváří. Za všechny jmenujme alespoň „product placement“ čili umísťování výrobků do nereklamních obsahů, například do filmů. K nedůvěře, obavě z podlehnutí se tak přidává další prvek: nejistota.
Jet dálnicí, kolem které nejsou billboardy, je milý zážitek. Když člověk překoná pocit nezvyklé prázdnoty, umí si užít daleko intenzivnější kontakt s okolím, což je v rychle jedoucím voze dosti nečekané. Ale jedna otázka zůstává nezodpovězena: Není taková absence reklamy nějakou novou reklamní strategií?
Autor je teoretik médií, zástupce vedoucí Centra pro mediální studia CEMES a proděkan FSV UK.