Mluvit v současnosti o krizi průmyslu hudebních nosičů je namístě. Na druhé straně již fungující i zamýšlené alternativní metody distribuce naznačují, že z probíhajících změn bude profitovat především posluchač. Budoucnost velkých hudebních vydavatelství pak závisí na tom, zda – byť se zpožděním – zareagují na měnící se chování svých zákazníků.
Při nedávné návštěvě rodné Olomouce jsem zamířila do místa, kde se již roky nacházel malý obchod s hudebními CD. Výprava ale skončila předčasně, pod velením zákonů volného trhu se totiž z prodejny za několik měsíců mé nepřítomnosti stal obchod s ošacením pro sporty všeho druhu. Ano, i kultura těla má nepochybně něco do sebe, ale popsaná událost ilustruje obecnější trend upadajícího zájmu o hudební nosiče, jejž překvapivě nedokáže zvrátit ani fakt, že koupěchtivý posluchač může dnes najít CD v téměř libovolném supermarketu. Kde je tedy zakopán pes?
Proč se nám jen nedaří?
Firmy podnikající v hudebním průmyslu, lépe řečeno „průmyslu hudebních nosičů“, mají v posledních letech opravdu důvody k pomyslným vráskám na čele. Celkové údaje o prodejnosti hudebních CD pro Českou republiku sice k dispozici nejsou, ale například v USA klesly celkové prodeje CD v roce 2003 o 23 % ve srovnání s rokem 2000. V absolutních číslech poklesl obrat tohoto odvětví o 2 miliardy dolarů. Číselné údaje, které jsou k dispozici pro Německo, hovoří podobnou řečí: v roce 2002 poklesl obrat o 11,3 % ve srovnání s rokem předchozím.
Důvodů je, jak už to bývá, povícero. Jedním z hlavních ale je, že se z velkých hudebních vydavatelství v průběhu koncentrace na trhu staly těžkopádné byrokratické molochy, kterým se stále méně daří pružně reagovat na rychle se měnící přání svých zákazníků. Rozhodování totiž leží v rukou univerzálně použitelných manažerů, na jejichž obchodní strategie nemá příliš vliv, zda v rámci své úspěšně se rozvíjející kariéry zrovna pracují pro Starbucks nebo pro Sony BMG. O hudbu jako takovou opravdu nejde.
Neustále se vracejícím tématem na straně posluchačů je pak „příliš vysoká“ cena CD, která se prostě „nevyplatí kupovat“. V tomto ohledu není na vině ani tak cenová politika prodejců, jako spíše přebujelá struktura hudebních vydavatelství, jež v každém z početných bodů produkce i distribuce přináší další nutné náklady, které je třeba promítnout do konečné ceny produktu. Posluchači ale nejsou ochotni sponzorovat svým nákupem náklady firem, které tvoří drtivou většinu ceny nahrávky. V nejlepším případě by podpořili svého oblíbeného umělce, ale pověstných 8 % z celkové ceny, která se skutečně dostanou k autorům a interpretům, je ke koupi očividně nemotivuje dostatečně.
Nejen internet je vinen
Veřejně nejdiskutovanějším problémem je rychle jdoucí technický pokrok, jemuž vděčíme za poměrně obtížně postižitelné systémy peer-to-peer sítí. I když se přímo neztotožníme s vyloženě optimistickým míněním studie Zukunft der Musikindustrie z roku 2005, podle níž je dopad stahování na prodejnost zanedbatelný, sdílení můžeme považovat spíše za využití možnosti či za následek než za příčinu současné situace. Faktem je, že využívání Internetu coby zdroje nových hudebních zážitků, ať již legálních či nelegálních (např. v případě profilů na Myspace či objednávání nahrávek přes síť), je dnes běžnou praxí, na kterou nepřišla ze strany vydavatelství včasná a adekvátní reakce.
Reakce na objevivší se potenciální hrozbu v podobě kopírování a sdílení hudby spočívaly dosud převážně v pokusech o zachování statu quo, ať se týkaly ochrany proti kopírování hudebních nosičů, rozšíření platnosti autorských práv nebo přímo soudních procesů proti uživatelům. Žádaného „zastrašovacího“ efektu sice dosaženo nebylo, ale hudební průmysl proti sobě úspěšně popudil i tu část posluchačů, která si občas nějaké CD pořídí.
Na současné situaci má ale podíl i mnoho dalších faktorů, které již s technickým vývojem příliš nesouvisejí. Z nich nejvýznamnější je fakt, že hudební nosiče a jejich koupě patří do sféry volnočasových aktivit, kde v současné době probíhá tvrdý konkurenční boj. Zejména v době, kdy již všichni zatvrzelí sběratelé originálů obměnili svou kolekci vinylů za CD, působí tento hudební nosič v sousedství tak atraktivních alternativ, jako jsou například počítačové hry (jejichž výhoda pro výrobce notabene spočívá v tom, že může neustále přicházet s novými a novými verzemi), poněkud vyšuměle. Tyto změny byly doposud hudebními vydavatelstvími reflektovány pouze okrajově (dobrým tahem bylo a je vydávání hudebních DVD, jejichž podíl je ale ve srovnání s celkovým objemem produkovaných hudebních nosičů stále zanedbatelný).
Je nutno podotknout, že situace „nezávislých“ hudebních vydavatelství je podstatně veselejší v tom smyslu, že i žánrově menšinové labely jsou nyní schopny pomocí přímé distribuce přes internet oslovit posluchačské skupiny okrajových žánrů. Jejich příznivci sice nejsou početnou skupinou, ale dokážou své oblíbená vydavatelství vzhledem k jejich nenákladné organizační i distribuční struktuře uživit. A že toho malé firmy uměly patřičně využít, dokládají opět čísla: v porovnání s velkými vydavatelstvími, která pomocí přímé distribuce prodají přibližně 10 % hudebních nosičů, jdou malé firmy touto cestou až v 50 % případů (údaje platí pro USA, rok 2005). V neposlední řadě samozřejmě těží z jevu u velkých firem nemyslitelného: osobního vztahu hudebních nadšenců ke své značce.
Jak z toho ven
Návrhy, jak vzniklou situaci uspokojivě vyřešit, se dělí na dva hlavní proudy, jejichž názory vycházejí ze společného předpokladu, že je třeba elegantním způsobem doplnit finanční deficit, plynoucí z poklesu zájmu o hudební nahrávky ve fyzické podobě. Mohlo by se tak stát buď zdaněním poskytovatelů internetového připojení a výrobců hardware (vypalovací mechaniky, prázdná CD, MP3 přehrávače), jak navrhuje např. Steve Gordon v knize The Future of Music Business, nebo zavedením tzv. kulturní daně, vybírané přímo od posluchačů, opět ale pravděpodobně prostřednictvím poskytovatelů přístupu k internetu. Získané finanční prostředky by pak byly rozdělovány mezi autory a vydavatele na základě sledované popularity jednotlivých děl mezi uživateli, měřené počtem virtuálních provedení. Co je nejdůležitější: obě varianty by ve výsledku legalizovaly sdílení a kopírování hudby mezi uživateli, tedy dnes sice běžnou, leč v kontextu současného systému nezákonnou praxi.
Jakkoliv nereálná se tato představa na první pohled může zdát, bylo by „zdanění hudby“ již na bodu vstupu v podstatě nejjednodušším řešením pro obě strany. Namísto honu na své potenciální zákazníky by vydavatelské firmy jejich chování výměnou za patřičný poplatek přitakaly a výsledkem by mohla být – alespoň teoreticky – spokojenost na všech stranách. Otázkou ovšem zůstává, kdy a zda vůbec dojde ke konsensu, který je pro tuto zásadní změnu v distribuci hudby nutným předpokladem.
Autorka studuje hudební vědu.