Podoba českého filmového plakátu odpovídá podmínkám jeho vzniku. Na jedné straně tlak komerčně zaměřené produkce, na straně druhé osobní vazby grafiků a studií na filmové tvůrce. Žijeme zkrátka v době kulturní transformace.
Na přelomu let 1991 a 1992 zanikla Ústřední půjčovna filmů (ÚPF), jejíž propagační oddělení bylo po dlouhá desetiletí centrálním zadavatelem, vydavatelem a distributorem filmových plakátů, a to jak k českým, tak i k zahraničním filmům. Při neexistenci komerčních tržních mechanismů ve státně řízené, centrálně plánované ekonomice nebyla až do konce osmdesátých let funkce filmové reklamy závislá na tržních mechanismech, neboť se výše prostředků do ní vložených odvíjela od státních dotací. Rozvoj československé kinematografie byl pod politickým zorným úhlem pohledu a dohledu státních orgánů. Plakát jako účinný informační prostředek a produkt filmové reklamy plnil pouze informační, a nikoliv marketingovou roli, a nic tedy kromě ideologických zásahů cenzorů nebránilo rozvoji jeho estetických kvalit, jimiž se stát mohl pyšnit na zahraničních přehlídkách v rámci mezinárodních filmových festivalů. Zánik Ústřední půjčovny filmů přivodil radikální změnu, neboť se tím filmová reklama přesunula do kompetence jednotlivých filmových producentů a distributorů. Výsledná podoba současného filmového plakátu je součástí marketingové strategie, vycházející z návrhu kreativního řešení od výrazných osobností současných grafických studií, jejichž specializované týmy jsou schopny zajistit a realizovat celé reklamní filmové kampaně. Součástí jsou návrhy megaboardů, billboardů, plakátů a citylight boxů (metro, zastávky MHD), polepy tramvají, běžné i atypické druhy inzerce včetně webdesignu a další přímé marketingové produkty ve formě upomínkových předmětů, potisků triček, obalů CD-romů, hudebních CD se soundtrackem filmu ad. Rozsah kampaní se odvíjí od výše rozpočtu filmové produkce.
Současnost otevřená komerci
Tlak marketingových oddělení nutí současné grafické designéry, aby se podřídili „efektivnosti = prodejnosti“ filmové reklamy. Jejím ověřeným trikem je všeobecná mediální znalost nejžádanějších filmových celebrit, jejichž tváře na plakátě pomáhají film úspěšně prodávat. Čelit tomuto tlaku dokážou jen vyhraněné osobnosti grafického designu, k nimž patří mezi jinými Aleš Najbrt, Zuzana Lednická a Petr Štěpán ze Studia Najbrt. Jejich excelentní postavení ve filmové reklamě se kromě profesionality opírá i o osobní vazby s českými filmovými režiséry, ochotnými respektovat výtvarný názor grafiků.
Zhruba od počátku devadesátých let (přesněji po zániku ÚPF) jsou v České republice grafikům zadávány pouze návrhy plakátů k filmům domácí produkce, jichž vzniká za rok okolo dvaceti, plakáty k zahraničním filmům jsou k nám importovány filmovými distributory.
Na městských výlepových plochách se s filmovými plakáty, řazenými vedle sebe, dnes už těžko setkáme. Plakáty se, s výjimkou velkoplošných billboardů, nelepí, ale spíše vyvěšují v tzv. light boxech – světelných skříních v prostoru nákupních center, v nákupních zónách, jejichž součástí bývají multikina, náhrada za tradiční promítací sály městských center. Mísí se tu grafická tvorba českých autorů s americkou produkcí hollywoodského střihu, někde je na zahraničním plakátě pouze přeložen text do češtiny, ale ani to nebývá vždy pravidlem a někdy je u hollywoodských produktů
ponechán titul filmu v angličtině, pokud distributoři usoudí, že bude českému diváku srozumitelný, anebo že by se dal jen těžko přeložit. Plochu současného filmového plakátu ovládají zpravidla fotografie s portréty filmových hvězd a množství tiskových informací včetně sponzorských log, umístěných většinou na spodní straně plakátové plochy. „Říkáme tomu hřbitov logotypů,“ upřesňuje Richard The ze studia Sagmeister v New Yorku.
Najbrtův tah na bránu…
K nejfrekventovanějším a nejosobitějším tvůrcům současného českého filmového plakátu patří Studio Najbrt (Aleš Najbrt, Zuzana Lednická, Pavel Lev, Petr Štěpán), spolupracující s režiséry Janem Hřebejkem, Davidem Ondříčkem, Milanem Šteindlerem, Petrem Václavem, Věrou Chytilovou aj. Od poloviny devadesátých let úspěšně vytváří vizuální styl Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech, v němž lze vždy ve zkratce dekódovat příběh, který se před potenciálním návštěvníkem a diváky odehraje i ve festivalové znělce. Najbrtův grafický styl je založen na důmyslné a vtipné koncepci, složené z harmonické barevnosti a autorské typografie. Při realizaci plakátů studio spolupracuje s uměleckými fotografy Adamem Holým (Paralelní světy, Samotáři), Martinem Špeldou (Šeptej, Pupendo, Rok ďábla), Dušanem Šimánkem (Návrat idiota), Jiřím Hanzlem (Marian), Tonem Stanem (Kouř) nebo Václavem Jiráskem (MFF Karlovy Vary). Na nejúspěšnějších filmových plakátech Studia Najbrt je součástí reklamy inteligentní autorský humor navázaný na proměny typografie. Například na plakátu s civilním portrétem Zdeňka Svěráka je typografie deformovaná tak, aby vytvářela iluzi pivní lahve (film Vratné lahve). Kontrast v reklamním prostředí zaplaveném dokonalými akčními superhrdiny!
…a ostatní hráči na scéně
K dalším výrazným výtvarníkům spolupracujícím dlouhodobě s režisérem Janem Svěrákem patří Filip Heyduk (ze studia HMD design, založeného v roce 2000 společně designéry Josefem Musilem a Martinem Strnadem), autor plakátů k filmům Akumulátor 1, Jízda, Kolja nebo Obecná škola (všechny J. Svěrák) a Válka barev Filipa Renče.
Je škoda, že talentovaný grafik Robert V. Novák ztvárnil zatím pouze jediný plakát k filmu Ireny Pavláskové Nevěrné hry, ačkoliv je autorem vizuálního stylu Letní filmové školy v Uherském Hradišti a filmového projektu 100. Intelektuální atmosféru filmu Sentiment, filmového přepisu rozhovorů s režisérem Františkem Vláčilem, vystihuje minimalistický plakát Tomáše Machka, evokující napětí a temnou atmosféru ve stylu filmů „noir“ (autorem použité fotografie je Filip Šlapal).
V polovině devadesátých let bylo z iniciativy absolventů grafického ateliéru Jana Solpery pražské Vysoké školy uměleckoprůmyslové založeno profesionální výběrové sdružení grafických designérů s názvem TypoDesign Club, které volně navazuje na profesní sdružení Typo& z časů totality. Počínaje rokem 1996 vydává skupina pravidelně ročenku, v níž jednotlivá studia a designéři konfrontují výsledky své oborové práce, kde se objevují i výtvarně pozoruhodné filmové plakáty.
Zpětná vazba (od roku 1998)
České filmové plakáty jsou od roku 1998 oficiálně hodnoceny v rámci soutěže české filmové tvorby, známé pod názvem Český lev, jejímž iniciátorem a orgnizátorem je Petr Vachler s vlastní firmou Vachler Art Company. Porotu tvoří členové České filmové a televizní akademie (ČFTA). Ačkoliv vlastní soutěž probíhá déle (od roku 1993), teprve od roku 1998 je v rámci nominačního večera soutěže vyhodnocován i nejlepší český filmový plakát. Plaketu v soutěži Český lev získaly od té doby následující filmové plakáty a autoři:
1998 Postel – Michal Cihlář; 1999 Pelíšky – Aleš Najbrt; 2000 Kytice – Juraj Jakubisko; 2001 Otesánek – Eva Švankmajerová; 2002 Rok ďábla – Aleš Najbrt a Zuzana Lednická; 2003 Sentiment – Tomáš Machek, foto Filip Šlapal; 2004 Horem pádem – Aleš Najbrt; 2005 Šílení – Eva Švankmajerová; 2006 ze tří nominací: Fimfárum 2 – Martin Velíšek a Grandhotel – Marius Corradini získal cenu vítězný plakát – Obsluhoval jsem anglického krále – společnost AQS, a. s.; 2007 …a bude hůř – Martin Kaiser, Ondřej Kalmán, model Leon Havlíček.
Zatím poslední český filmový plakát oceněný v soutěži Český lev – …a bude hůř – je dílem Martina Kaisera. Vytvořil ho v souznění s ideou filmového díla režiséra Petra Nikolaeva natočeného podle novely spisovatele Jana Pelce Děti ráje (1985).
Autorka je kurátorka Moravské galerie v Brně.