Kulturní publicisté tuzemských deníků nejsou diletanti, jak se mnozí domnívají. Jsou to prostě lidé na svém místě. Nad úpadkem psaní o literatuře a kultuře obecně není potřeba naříkat – rozhořčovat bychom se měli spíš nad proměnami mediálního a knižního trhu v pozdním kapitalismu.
Lidé, kteří se literatuře věnují na odborné, profesionální či poloprofesionální úrovni, se rádi strefují do autorů knižních rubrik českých celostátních deníků. Pokud se řeč stočí k nejnovějším výplodům Kláry Kubíčkové, Borise Hokra či Jiřího Peňáse, většinou je o zábavu postaráno. Citují se ty nejabsurdnější formulace, krkolomné nebo zcela nesmyslné úvahové konstrukce. Jejich práci jim však nikdo nezávidí. Mainstreamový literární kritik se z osobnosti jistého společenského významu proměnil ve stroj na produkování textů, na jehož práci působí nespočet vnějších vlivů.
Zatímco ještě v polovině 19. století padala v recenzích na Máchova díla obvinění z vlastizrady a před sto lety Jaroslav Kvapil namlátil Arnoštu Procházkovi za jeho glosu o Vrchlickém, dnešní kritik se dostane do konfliktu snad jen se zástupcem obchodního oddělení významného inzerenta, případně mu vyčiní šéfredaktor, kterému v novinách chybějí dva sloupce textu pod reklamou na deodorant. Lidé dobrého vkusu lomí rukama a naříkají nad krizí hodnot a úpadku kulturnosti – jenže právě v kulturních rubrikách můžeme vidět současné hodnoty v celé kráse. Nejde ovšem jen o vývoj české společnosti, ale především o vývoj celosvětový, který nás ovlivnil mnohem víc, než jsme si schopni připustit.
Neziskovka Amazon útočí
Nejkřiklavějším případem jsou aktivity amerického Amazonu. V letošním roce si u něj zákazníci objednali 40 procent všech prodaných knih, přičemž eknihy tvoří dokonce dvě třetiny světového prodeje. Tato nadnárodní firma pokračuje ve svém úspěšném tažení proti „strážcům knižního průmyslu“, jak nazval největší nakladatelské domy světa její majitel Jeff Bezos. Zmínění „strážci“ prý nadsazovali ceny knižních publikací, které byly díky nim navíc k mání pouze v jejich distribučních sítích. Amazon stlačil ceny na minimum a knihy si u něj můžete koupit odkudkoli. Amazon sám sebe prezentuje pomalu jako neziskovou společnost bojující za práva čtenářů proti nenasytným nakladatelům, televizní i filmové zábavě a dokonce i proti zničujícím dopadům internetu na knižní trh.
Dnes už se ví, proč se Bezos rozhodl nastartovat svůj byznys právě knihami: dají se lehce transportovat a při převozu se většinou nepoškodí. Důležitější však bylo, že se mu prostřednictvím obchodních transakcí podařilo nashromáždit osobní data zákazníků, s nimiž mohl dále pracovat v marketingu a při plánování obchodních strategií. Přestože je Amazon největším knihkupectvím na světě, knihy dnes tvoří jen sedm procent produktů, které nabízí.
Amazon proslul otřesnými pracovními podmínkami svých zaměstnanců, ale o nekalých praktikách jeho podnikání se toho u nás zatím mnoho nenapsalo. V současnosti firma například vede válku s francouzským nakladatelským domem Hachette. Amazon chce, aby mu francouzská společnost platila vyšší poplatky za distribuování jejích knih, a tlačí na ni tím, že na svém webu odmítá prodávat její tituly. Amazon také běžně prodává zboží pod výrobní cenou, aby zničil konkurenci a posiloval své postavení na světovém knižním trhu. Toto chování Amazonu však vede k postupné destrukci infrastruktury, o niž se knižní trh opíral. Zničení většiny nakladatelských domů nevyústí pouze v to, že Amazon bude jediným prodejcem knih na světě. Každý nakladatelský dům totiž zaměstnává redaktory, editory, ilustrátory či korektory, kteří se na produkci knih podílejí a jejichž práci dnes nakladatelství z finančních důvodů přestávají vyhledávat a řádně platit.
Kulturní infotainment
Zmíněnými „strážci knižního průmyslu“, proti nimž Amazon dnes bojuje, však nejsou jen nakladatelé, ale i největší světové deníky a jejich literární kritici. Amazon totiž „osvobodil“ své zákazníky od diktátu samozvaných expertů. Od nynějška se už nemusíte spoléhat na vytříbený vkus novinářů a školených poslů estetického vkusu, stačí se zalogovat do sociální sítě Goodreads, kterou provozuje Amazon, a nechat se inspirovat ostatními obyčejnými čtenáři. Sociální sítě obecně vedou k atomizaci společnosti a Goodreads v tom není výjimkou. Jednou z nezpochybnitelných výhod „diktátu“ seriózních médií totiž je, že čtenáře konfrontují s publikacemi a knihami, s nimiž by se za normálních okolností nikdy nemuseli setkat. Na uvedené zájmové sociální síti ovšem postupujeme zcela opačně – sledujeme uživatele, jejichž vkus nejvíc konvenuje tomu našemu. V důsledku tak konzumujeme jenom taková díla, o nichž tušíme, že dobře zapadnou do našich preferencí či předsudků, v nichž zůstáváme uvězněni.
Podobnou cestou se ovšem vydávají i české deníky. Zatím sice své literární rubriky nepřemístily na interní sociální sítě, v nichž by si jejich čtenáři sdělovali zážitky, ale vkus svého čtenářstva pečlivě studují. Nejde už o to, že noviny nechtějí kultivovat prostý lid, ale o hlubší proměnu žurnalistické práce. Jejím centrem se stala oficiální i skrytá reklama, k níž se jako příloha servíruje informační omáčka. Tento postup je paradoxní i proto, že jen málokterý deník, týdeník, natož měsíčník se zásluhou svého prodeje drží v černých číslech. Zatímco z politického a ekonomického zpravodajství lze pořád ještě vytěžit politický a společenský vliv a na bulváru se dá vydělat, kultura se už zcela přesunula do sféry, jejímž jediným úkolem je lákat inzerenty a zmírňovat tak finanční ztráty.
Národ čtenářů
Inzertní příloha, které ze zvyku stále říkáme příloha kulturní, musí plnit komerční zadání a především nesmí svým stylem provokovat či odrazovat masové čtenářstvo – pár intelektuálů ale klidně odradit může. Pokud se nad tím zamyslíme, možná nebudeme od redaktorů kulturních rubrik očekávat tolik jako dosud. Jsou to prostě jen lidé na svém místě, a nemusí se proto trápit s nějakými těmi morálními dilematy. Bídná stylistika, používání myšlenkových klišé a nicneříkajících floskulí i nedostatečná erudice se nakonec kryjí se strategiemi mediálních koncernů. Když se ovšem na šablony současného psaní o kultuře podíváme z odstupu, musíme navíc konstatovat, že marketingoví poradci a tvůrci udržitelných koncepcí všech českých deníků zřejmě vycházejí z téže příručky. Jinak se totiž bezpohlavní, unifikované a zcela přízemní referování o kultuře vysvětlit nedá.
Když k tomu připočteme prekarizaci práce (požadavek flexibility pracovního trhu), jejímž účelem je snížení mzdových nákladů mediálních koncernů, není zkrátka možné, aby na tom česká kulturní publicistika jako celek byla lépe. Samozřejmě se můžeme ohánět elitními americkými, britskými, francouzskými či německými periodiky a jejich literárními přílohami, jenomže český trh je příliš malý na to, aby podobnou tiskovinu uživil. Klidně se můžeme dál honosit přízviskem „národ čtenářů“, pokud ovšem mediálnímu provozu bude i nadále vládnout nejprimitivnější tržní ideologie, musíme se smířit s tím, že v kulturních rubrikách se nic zajímavého nedočteme.