Dlouhodobým trendem ve spotřebním chování je udržitelnost. Co je však hlavní motivací našich každodenních rozhodnutí – stav planety a zájem budoucích generací, nebo vlastní životní standard? Stává se společnost ekologicky uvědomělou, nebo se pouze vztahuje k novým symbolům socioekonomického postavení?
Všichni o sobě rádi přemýšlíme jako o svobodných bytostech s vlastními názory, jedinečným vkusem a pevnými zásadami. Přitom i v rozhodování ve věcech každodenní spotřeby se dá o naší nezávislosti pochybovat. Elizabeth Currid-Halkett se v knize The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (Součet malých věcí. Teorie aspirační třídy, 2017) zaměřuje na způsob, jak takzvaná nová elita prostřednictvím rozhodnutí spojených se vzděláním, zdravím a rodičovstvím stoupá na společenském žebříčku a přitom jakoby mimochodem bohatne. Právě ekologicky uvědomělá aspirační třída hlásající, že nejlepší nákup je žádný nákup, se tak stává významným hybatelem celosvětové ekonomiky a environmentální rozměr produktů je tím, co prodává nejvíc.
Zahálčivá třída
Currid-Halkett vychází z teorie zahálčivé třídy, v níž sociolog Thorstein Veblen na konci 19. století definoval chování vyššího stavu ostentativní zahálkou a neproduktivním využitím volného času coby známkami bohatství a vznešenosti. Motivace vyšších vrstev k záměrnému plýtvání materiálními hodnotami a časem je vedena snahou odlišit se od příslušníků nižší vrstvy. Proto se obklopují stále dražším a nedostupnějším zbožím, přestože mají na výběr funkční ekvivalenty v podobě levnějšího produktu. Marketingový evergreen, takzvaný Veblenův efekt, tedy ochota zaplatit jakoukoli cenu za luxusní zboží, vychází ze snahy poukázat na své bohatství a tím získat lepší postavení ve společnosti. Staré elity jsou ve vleku drahých značek a jejich nedostupnosti běžným lidem. Kabelka Louis Vuitton je klasickým příkladem. Currid-Halkett toto chování nazývá okázalý luxus.
Naomi Kleinová ve své kultovní kritice konzumní společnosti Bez loga (1999, česky 2005) popisuje fenomén značek na příkladu Tommyho Hilfigera. Hilfiger začínal ve stylu Ralpha Laurena jako návrhář pro vyvolené, výrobce oblečení pro movitou bílou vrstvu. Brzy si ovšem uvědomil, že jeho značka našla odbytiště mezi chudými černými dělníky. Hiphopová image života na vysoké noze jim velela přijmout z finančně nedostupných oblastí luxusu alespoň oblečení a doplňky. Snad aby podpořil tuto urbánní fantazii, začal Hilfiger spojovat své produkty právě se sporty pro bohaté a využívat hiphopovou estetiku.
Cena informace
V době, kdy se klade důraz na vzdělání, rovné příležitostí, ekologii, nové technologie a kreativitu, se nicméně rozrůstá nová sociální vrstva, která je rovněž připravena utrácet nemalé částky. A to nejen za zboží, tedy za biopotraviny, slow fashion, biokosmetiku a další udržitelnou produkci a služby, ale především za péči o děti, vzdělání a sociální a zdravotní péči. Mluvíme o nové aspirační třídě charakterizované „neokázalým luxusem“. Trend spotřebního chování se posouvá od zjevného materialismu k subtilnějším formám výdajů. Studenti, herečky, koordinátoři neziskovek i velké ryby mediálního byznysu se potkávají na trzích s košíkem, síťovkou či plátěnou taškou nejen proto, že vědí, co mají konzumovat, ale především proto, že dovedou rozlišovat symboly a znaky mimo materialistický rámec. K tomu je sice třeba určitý kulturní a sociální kapitál, ale ten ekonomický je stále na prvním místě.
Currid-Halkett na příkladu boomu průhledného laku na nehty v osmdesátých letech ukazuje, jak něco tak všedního jako manikúra může sloužit jakožto znamení, že víte, co se sluší a patří. A o tom to celé je. Znát nevyřčené detaily, které člověka definují jako příslušníka určité sociální vrstvy. Neokázalý luxus v sobě snoubí dvojí cenu informace: čas a peníze, které je nutné vynaložit k jejímu získání. Přístup k informacím a schopnost je třídit a vyhodnocovat přitom nejde vyčíslit penězi. Jedinec, který se v těchto dovednostech touží etablovat, potřebuje prostor a motivaci se této činnosti věnovat. Do hry vstupuje vzdělání, rodinné prostředí a sociální vazby. Získané informace přitom významně zlepšují kvalitu života těm, kteří si mohou dovolit do nich investovat, ať už čas nebo peníze.
Mytologie mateřství
Neokázalý luxus se přirozeně týká i takových sociální fenoménů, jako je mateřství (čímž nemyslím, že matky jsou cílová skupina pro všechno, co je „organic“, „fair trade“, „bio“ a podobně). Rozhodnutí spojená s mateřstvím se pouze včlenila do daného hodnotového systému. Co se ostentativního trávení volného času týče, jsou dnes problematiky těhotenství, porodu a kojení srovnatelné se studiem řečtiny ve Veblenově době. Ačkoliv samy o sobě jsou tyto aktivity zdarma, jsou velmi nákladné na čas a informovanost. Ženy se mohou plně angažovat v těchto aktivitách jen tehdy, pokud mají dostatek času a jsou podporovány svým okolím. A nejde jen o kojení, ale o praktiky kontaktního rodičovství vůbec. To vše se zdá být tak přirozené, že si většina příslušníků aspirační třídy myslí, že by to měli dělat všichni. Pohled do různých sociálních skupin a prostředí nám ale jasně ukazuje, že i když si myslíme, že činíme rozhodnutí týkající se výhradně zdraví a péče, ve skutečnosti je rozhodujícím faktorem naše sociální a kulturní bublina.
Ženy, které mohou strávit dva, tři roky nebo i déle na mateřské či rodičovské dovolené, jistě dělají náročnou a záslužnou činnost, ale také disponují možnostmi, které většina matek z jiných prostředí prostě nemá. Tento rozdíl přitom vytváří větší sociální stratifikaci a nerovnost než nějaká kabelka s monogramem L. V., a to z toho důvodu, že aspirační třída vnáší do rozhodování morální nárok. V případě kabelky je jasné, že luxusnější verze je pro toho, kdo má víc peněz. Naopak u kontaktního rodičovství a kojení předpokládáme, že se nejedná o ekonomickou, ale morální volbu.
Mytologie mateřství tak pod taktovkou nových elit ignoruje socioekonomické limity rozhodování a systematicky zneviditelňuje fakt, že ohledně péče není zadarmo vůbec nic. Volba zkrátka existuje jen pro lidi, kteří na ni mají. Samozřejmě, že americká realita je na hony vzdálená sociálním poměrům v Česku, kde máme rodičovskou pro všechny a mateřskou pro většinu, i tak je ale mnoho žen nuceno velmi záhy nastoupit do práce, a to bez ohledu na seberealizaci či možnost kariéry.
Ekologický byznys je jistě lepší než ten neekologický, nicméně rodičovské moudro, že boty máme, aby nám nemrzly nohy, je stejně alibistické jako heslo aspirační třídy, že nejlepší nákup je žádný nákup. Pokud jste jako já vyrůstali v devadesátých letech, bylo vám jasné, že s „prestižkami“ si moc přátel nezískáte. Rodiče se nám sice z výchovných důvodů snažili namluvit, že na tom, co máme na sobě, nezáleží, ale sami se oblékali dle módního diktátu do kožených bund s vycpávkami. Kdybyste je tehdy s těmi prestižkami poslechli, byli byste namydlení. Zato dnes, pokud znáte správný kontext, v nich můžete vyrazit třeba na fashion week. Jen je prostě zapotřebí vědět. Na to je ovšem potřeba mít čas – a čas neroste na stromech.
Autorka vystudovala antropologii a genderová studia.