Politika se dnes nedá dělat bez dobrého marketingu, říkají odborníci na masovou komunikaci. Žijeme v době médií, v níž se i demokracie přirozeně stává demokracií mediální, tedy demokracií přízračnou, a kdo chce na tomto krutě konkurenčním jevišti uspět, musí neustále pečovat o svůj přízrak, obraz neboli „image“.
Marketingoví profesionálové se starají nejen o to, jak takový dobrý obraz vytvořit, ale především jak ho prodat a udržet. Z politické imagologie postupně vyrostl perspektivní obor, v němž se tradiční postupy prosazování se na trhu zajímavě snoubí s výjimečností oboru a také produktu, který se prodává. Etické konflikty (které obvyklý zbožní marketing nezná, neboť ve světě běžného zboží platí nevyřčená dohoda o maximalizaci zisku a nikdo se tudíž nepozastavuje nad brainwashingovými postupy případně nad posouváním významu, zamlčováním faktů či otevřeným útokem na děti) jsou tu mnohem častější. Maximalizace zisku, v tomto případě volebního, je sice i tady cílem, ale nesmí se tak dít za cenu manipulace s vědomím konzumentů. Přinejmenším konzument (čili volič) nesmí poznat, že k takové manipulaci dochází, což je u běžného zboží sice také dobré, ale na rozdíl od politiky to není podmínka nutná, bez níž obchod nemůže úspěšně běžet dál. Tisíce pradlen už vyzkoušely, že Persil, Vizír nebo jiný prací prášek není tak zázračný, jak předváděla reklama, a přesto v něm stále perou, prostě si zvykly. S politiky, kteří zklamali či nenaplnili očekávání, to už tak samozřejmé není.
Političtí imagologové pracují s představou, že image politika nebo programu politické strany je zboží jako každé jiné. Z vnější hlediska to tak jistě je. Prodává se image, a tedy obal, některé vybrané charakteristiky, styl, atmosféra. Pohoda s kávou Jacobs, Tchibo nebo Néscafe kontra přátelská jistota s Jiřím Paroubkem, zelená progresivita s Martinem Bursíkem, mladická sportovní uvolněná dravost s Mirkem Topolánkem a Pavlem Bémem – rozdíly jsou minimální, principiálně žádné.
V politice se ze všeho nejvíc prodává důvěra. Ani tady se rozdíl nezdá být zásadní. Přináležitost ke značce, která přesvědčila, udržují v reklamě všechny velké firmy světa. Důvěra politická je ale odlišného charakteru než důvěra ve zboží či značku. Když Václav Klaus se svou stranou vyrazil do voleb v roce 1996 s heslem „Dokázali jsme to, že to dokážeme“, byl to právě pokus opřít se o tradici a vyvolat jistou nostalgii, s níž se spojuje každé pevnější pouto ke značce. Nepovedlo se. A to nejen proto, že se tehdy příliš mnoho pradlen naráz zřejmě přesvědčilo o průměrnosti produktu, kterému důvěřovaly. Byl to spíše projev nepochopení podstaty důvěry v politiku, ignorance politického času.
Zatímco u produktu se čeká pořád stejná základní kvalita (proměny Becherovky v čase – a pořád stejná hořkost), jež se variuje v nekonečných příchutích či proměně tvarů a jejíž intenzita se nanejvýš stupňuje, takže čokoláda je ještě čokoládovější, pivo pivovější, máslo máslovější, ale je to pořád jen čokoláda, pivo a máslo, politici musejí neustále vyrábět nové produkty. Každý den se musejí z popela rodit jako jiné bytosti s hromadou nových nápadů a vizí do budoucna v kapse. Ani v případě, že jsou politicky úspěšní, si nemohou dovolit vsadit vše na minulost. A naopak: i ty největší chyby v minulosti dokáže snadno překrýt nová naděje, přesvědčivě nachystaná pro příští čtyři volební roky. Voliči nedají politikům hlasy jenom a hlavně proto, že v minulosti už něco splnili, ale mnohem častěji kvůli tomu, že vzbuzují přitažlivé naděje do budoucna.
Politika se tak ze všeho nejvíc podobá „továrně na sny“, která otvírá nové možnosti, přičemž volně spojuje minulost s přítomností, ale jen a jen proto, aby se lépe mohly rýsovat obrysy budoucnosti. Hollywoodská metafora továrny na sny není jen pokus rychle a co nejjasněji vystihnout podstatu politiky, která, nemá nic společného s obstaráváním a správou (jak se obvykle mylně domníváme), protože to je čistě praktická otázka funkčnosti byrokracie; skutečná politika se stará o ideje. Hollywood plní i roli odlišující, který může usnadnit pochopení, proč se marketing zboží a marketing politický nepřekrývají.
Hollywoodský stroj rovněž pracuje s marketingem, využívá ho přímo zběsile. Cílem je zisk. Jenže o zářezu do paměti, vědomí a nevědomí, nakonec nerozhoduje tržba v kinech, nýbrž film sám a jeho schopnost uhranout diváky něčím, co na rozdíl od reklamy není orientováno na čistou spotřebu přítomnosti. Jak se praví v posledním filmu Davida Lynche Inland Empire: Hollywood je místo, kde se „sen stává skutečností a skutečnost snem“. A politika se tomu velmi podobá.
Autor vede kulturní rubriku Hospodářských novin.