Prodej či výprodej

Rappeři si žijí svůj kapitalistický sen

„Selling out“ neboli „zaprodání se“ je v rockovém katechismu hříchem číslo jedna. Byl z něho obviněn Bob Dylan, když začal používat elektrickou kytaru, The Clash poté, co podepsali smlouvu se CBS Records, nebo Nirvana po uhlazeném albu Nevermind. Fanoušci pokřikující na newportském festivalu 1965 na Dylana „Jidáši!“ uvěřili romantickému obrazu umělce, který dělá umění pro umění a špinavý svět peněz ho nechává chladným.

Ačkoli je dnes realita hudebního průmyslu podstatně složitější než jen černobílá dichotomie komerce vs. alternativa, mýtus rockerské autenticity sebepotvrzované asociálními akty (destrukce hotelu, vztyčený prostředníček) zůstává dodnes nepostradatelnou výbavou image. K ní patří i lhostejnost k penězům či deklarovaný nesouhlas s politikou nahrávací firmy, který je často vykreslován v obrazech vykořisťování a zneužívání. Tento postoj ale není v populární hudbě vyčerpávající. Jediný pohled na libovolný hiphopový videoklip prozradí, že rappeři, dávající na odiv své materiální bohatství a hrdě skandující ve svých písních jména firem a jejich produktů, mají k penězům zcela opačný postoj.

Komu patří hegemonie?

Punkové hnutí na konci sedmdesátých let oživilo smysl pro opoziční komunitu a nastolilo otázky po možnosti existence nezávislé hudební tvorby v rámci popkulturní mašinérie. Vhodným konceptem vysvětlujícím socio-ekonomické vztahy byl marxistický pojem hegemonie. Teorie vycházející z Marxovy antropologie odcizení a rozpracovaná italským teoretikem Antoniem Gramscim vysvětlovala nutné podřízení menšinových kultur té dominantní. Třídně vymezená hlavní kultura využívá své privilegované postavení v ideologických institucích (náboženství, vzdělání, masmédia) k udržení výhodného statu quo, v jehož rámci jsou menšinové pohledy alternativních světonázorů delegitimizované. Gramsci se stal pro postpunkovou generaci ideologickým věrozvěstem a kapela Scritti Politti v písních jako Hegemony nebo Skank Bloc Bologna vyzývali do boje proti „falešnému vědomí“, kterým stát infikuje své obyvatele. Přepsáno do ideologie rocku bylo vše jednoznačně černobílé – na jedné straně alternativní hudba jako vyjádření rebelie proti světu rodičů a na straně druhé komerční sterilní pop servírovaný médii. Co to ale znamená, když se z písně Scritti Politti stane hit? Nebude najednou také součástí hegemonie?

Gramsciho pojem byl užitečný k vysvětlení bělošské městské kultury, selhával však jinde. Ve stejné době jako postpunk se totiž o slovo hlásí nová subkultura z harlemského ghetta, zrozená za zcela jiných podmínek – hip hop. Určitě není náhoda, že hip hop ve svých počátcích zaujal celou řadu bílých hudebníků, kteří se snažili vyvázat ze svazujících pravidel rocku. Mezi nimi byli i Gareth Gartside, kapelník Scritti Politti, nebo někdejší manažer Sex Pistols Malcom McLaren. Ten ovlivněn setkáním s hiphopovým pionýrem Afrikou Bambaattaa natočil Buffalo Gals, historicky vůbec první skladbu, na které je slyšet djská technika zvaná scratching. McLaren se dokonce nechal slyšet, že „hip hop je černý punk“. Od spínacích špendlíků a roztrhaných triček v obchodě Vivienne Westwoodové po pedofilní pop Bow Wow Wow McLaren vždy mezi prvními věděl, co se bude dobře prodávat. O deset let později už vynášely hiphopové desky miliony. Přesto se v něčem mýlil – ačkoliv hip hop a punk mají leccos společného, třicet let po God Save the Queen je v obou subkulturách patrný zásadní rozdíl.

Pro-logo

V hip hopu je hluboce zakořeněná zkušenost ekonomické a společenské deprivace, rasismu a otrokářství. V samotných počátcích byl hip hop prezentován v médiích v rámci rockových stereotypů rebelie. První velké rapové hvězdy z osmdesátých let Beastie Boys vystupovali jako punkoví výtržníci a Run DMC vypadali v kožených bundách jako motorkáři. Prvotní impuls „rockové“ rebelie vzteku však brzy ustupuje a hip hop si buduje nezávislou image. Do popředí se dostává snaha o dosažení socio-ekonomické akceptace. Hip hop se nikdy nevymezoval proti konzumní společnosti. Po úspěchu rapových skupin v polovině osmdesátých let a ještě více na začátku let devadesátých, kdy se hip hop stává výrazně populárním mezi bělošskou střední vrstvou, získává komerční úspěch podobu nejvyšší mety. Zatímco pro punkovou subkulturu bylo „zaprodání se“ (selling out) v rozporu s étosem autenticity, rappeři bez problémů skandují „Let’s just pump the music up and count the money – Zesilme muziku a spočítejme peníze“ (Rakim) nebo „Black is beautiful, money is powerfull – Černá je pěkná, prachy jsou mocný“ (Jungle Brothers).

Tricia Roseová si ve své významné akademické knize o hip hopu Black Noise (1994) jako první všimla, že afroamerická subkultura přijala za svoji logiku pozdního kapitalismu s jeho excesivním hromaděním kapitálu. Zatímco například v předmluvě k zásadní historické analýze vzniku hip hopu (David Toop: Rap Attack, 1984) varuje profesor Tony Van Der Meer před transformací černošské kultury „do prodejního balíčku, z něhož je odstraněna historie“, o dekádu později vidí Roseová sílící ekonomický rozměr hip hopu jako pozitvní, a to hlavně ve schopnosti nové generace podílet se na rozhodování a distribuci profitu zábavního průmyslu. V deváté dekádě vznikají čistě černošské labely a na jihu udělaly nezávislé distribuční sítě z gangsta rapperů jako Master P milionáře. Ještě větší finanční možnosti ale skýtala reklama. Mezi rappery je zcela běžný branding, konkrétněji skandování jmen firem či jejich produktů v písních. Nejslavnější rappeři, jako Jay-Z, 50 Cent nebo P Diddy, proměnili svá jména ve značky prodávající rozličné výrobky, od kondomů přes alkoholické nápoje až po šperky.

V internetovém doslovu ke své knize Can’t Stop, Won’t Stop se publicista Jeff Chang ptá, do jaké míry je „pro-logo“ (odkaz na Naomi Kleinovou, viz s. 22) postoj hiphopové generace v souladu s prvotním posláním rapu jako tlampače černé minority. „Komercializace hip hopu je pro novou generaci na celém světě způsob, jak reprezentovat svoji rasu a identitu,“ přiznává smířlivě. Stejně posuzovali svůj úspěch politicky radikální Public Enemy nebo rapové skupiny tzv. conscious proudu, pro které byl komerční úspěch potvrzením dostatečného šíření jejich idejí.

Konec hip hopu

Marxistické teorie o hegemonii počítají s tím, že posluchači v hudebních subkulturách nedisponují žádnou autonomií a jen slepě konzumují, co jim servíruje reklama. Už na konci sedmé dekády tento názor vyvrátil Simon Frith (Sociology Of Rock, 1978) a následné přelévání popularity mezi několika rozdílnými žánry potvrdilo, že populární hudba je věčně proměnlivý proces střídání vlivů, které jsou z velké míry neovladatelné. Podle těchto pravidel musí hip hop, jenž dominoval hudebnímu průmyslu v prvních letech našeho tisíciletí, nutně brzy přenechat své výsostné postavení nějakému jinému žánru. V posledním roce se objevily četné náznaky toho, že takový proces již začal.

Bezbřehým materialismem si totiž rappeři pod sebou podřezávají větev. Jako příklad jmenujme reklamní aktivity rappera Ludacrise. Ten propůjčil svoji image reklamní kampani automobilky Pontiac. Firma v krizi, která se zoufale snaží najít novou cílovou skupinu bez ohledu na historické či kulturní souvislosti, dost možná komerčně úspěšného hudebníka stáhne ke dnu s sebou. Propůjčení značky je totiž oboustranné.

Historie populární hudby nám ukazuje, že pokud se subkulturní forma oddělí od svého původního kontextu, zanikne. Příkladem budiž zaniklé hnutí mod, které přišlo v polovině šedesátých let s populárním televizním pořadem Ready, Steady, GO!. Když už televizí zprofanovaní rebelové nebyli schopní dostát své protispolečenské image, převálcovala je konkurenční subkultura rockerů.

Autor je šéfredaktor časopisu Street.