Díváme-li se na reklamní průmysl a jeho reprezentanty, hrdé na své prestižní zaměstnání, nechce se věřit, že ještě nedávno se jejich předchůdci nanejvýš překřikovali na tržištích. A nezřídka museli i prchat před rozezlenými příjemci svých reklamních sdělení.
Jedním z nejoblíbenějších přívlastků charakterizujících dnešní společnost je informační. Informace znamenaly moc vždy, ale ve 20. století vypukl pravý zlatý věk distribuce a manipulace informacemi, které obstarávaly propaganda a její sestra reklama. Zatímco propaganda se dočkala všeobecného odsudku a nikdo nepochybuje o tom, že do skutečně svobodné společnosti nepatří, vztah k reklamě není zdaleka tak jednoznačný. Reklama je oblíbeným terčem kritiků společnosti, nikdo ji nemá příliš rád, ale je pokládána za jakési nutné zlo. Tím spíše by měla začít diskuse, je-li dnešní přebujelý reklamní průmysl dlouhodobě udržitelný, jaká je jeho skutečná role a co s náklady, které neplatí klient, ale my všichni.
Je to nerovný boj. Jak získat podporu veřejnosti proti těm, kteří jsou na komunikaci s ní odborníci a mají pod kontrolou komunikační kanály? Reklamní mágové navíc nespí na vavřínech. Do svého arzenálu zařazují metody, které byly donedávna používány výhradně nekomerčně, ke společenské subverzi. Guerilla marketing a virální reklamní kampaně jsou nejnovější hity reklamního průmyslu. Kampaně používají vnější znaky alternativních subkultur, napodobují Do It Yourself přístup. Manažeři sní o tom, že o kvalitách jejich nového produktu vznikne městská legenda, doporučení ke koupi se budou šířit šeptandou a k roznášení a výrobě propagačních předmětů se budou hlásit zástupy dobrovolníků. Známé heslo říká, že nejlepší marketing je ten neviditelný a dobře zmanipulovaný kupující si manipulace nesmí být vědom. To je však stále těžší. Lidé se učí pracovat s informacemi, díky internetu je mohou efektivně sdílet a nevěří už tolik na zázračné pilulky či nový design starých krámů. Nové metody mají pomoci reklamě z krize, o které se začíná nesměle mluvit, ale celé to začíná připomínat vyhlížení vydatného naleziště, které konečně popře existenci ropného zlomu. Nekonečný růst v konečném světě prostě možný není, i když se agentury sebevíce snaží vytvářet nové potřeby. Zákazníci začínají být přesyceni, reklamní sdělení přestávají vnímat a účinnost kampaní klesá.
Odpor začíná být aktivní. Na poštovních schránkách se objevují samolepky odmítající letáky, v počítačích software eliminující reklamu a spam, nové přístroje umějí přeskakovat reklamní bloky v televizi a ty staré diváci důsledně přepínají. Zpřísňuje se legislativní ochrana před nevyžádanými nabídkami všeho druhu. Přelomový byl v tomto směru zákaz reklamy na tabákové výrobky a výrazné omezení té na alkohol. Podařilo se přesvědčivě vyvrátit tvrzení, že reklama nezvyšuje spotřebu tabáku, jen kuřákům přináší informace a pomáhá vybrat tu správnou značku. Tváří v tvář negativním dopadům kouření je zákaz jeho propagace logický. Není tedy namístě omezit propagaci nadspotřeby bohatší části světa? Neměly by být reklamy na automobily s údaji o spotřebě a emisích CO2 doplněny ještě počtem mrtvých na silnicích a obrázky ropných havárií, zabírajících alespoň pětinu inzerátu? Psychoanalytik Erich Fromm kdysi vyjádřil dva odlišné přístupy k životu v protikladu mít nebo být. Ono mít je dnes bezuzdně propagováno reklamou bez ohledu na to, jakou cenu za to platíme sociálními, bezpečnostními a ekologickými riziky. Slavný komik Bill Hicks, jeden z bláznů, kterým je dovoleno říkat pravdu, kdysi vyzýval reklamní pracovníky, aby spáchali sebevraždu. Jen tak prý mohou spasit své duše a odčinit to, co provádějí světu. Pokud vím, nikdo ho neposlechl, ale zmíněné video je dodnes velmi populární na internetu a posílají si ho zejména zaměstnanci reklamních agentur.
Samozřejmě není řeč o úplné likvidaci reklamy. Stačilo by ji vyhnat z našeho soukromí a vrátit ji tam, odkud vzešla, tedy na tržiště. Vstup na trh je svobodná volba, dávám jí najevo své rozhodnutí nakupovat a spotřebovávat a k tomu patří i různé nabídky a reklamní sdělení. Proč jimi být obtěžován, rozhodnu-li se místo supermarketu pro park, kino nebo klid svého domova?
Možná už si omezení reklamy nemůžeme dovolit. Ve světě, kde největším luxusem je klid, bezpečí a zdravé prostředí, jsme asi odsouzeni k neustálé konzumaci reklamních sdělení. Bez nich by došlo k poklesu ekonomiky, narušení sociálního smíru a důvěry v budoucnost. Nebylo by z čeho financovat média, sport a zbytky umění, které ještě není užitné. Bez práce by se ocitli všichni ti sympatičtí a kreativní lidé, pro které je reklama obživou. Nakonec i v ní občas vznikne něco pěkného a zábavného, většinou jako reklama na reklamu. Není-li tedy možné reklamní průmysl omezit, poprosil bych alespoň o přímluvy ke sv. Bernardinu Sienskému, patronu všech reklamních pracovníků. Stal se jím pro své umění nadchnout jednoduchým jazykem a výmluvnými symboly. Nikoho k ničemu nenutil, ani nenudil.
Autor je nezávislý novinář.