Bin Ládin opět promluvil – tentokrát u příležitosti 60. výročí existence státu Izrael. Nejnovější poselství vyjadřuje odhodlání al-Káidy navrátit Palestinu pod vládu muslimů. Znovu se tak vrací otázka: koho bin Ládin a jeho pravá ruka Ajmán Zavahrí, který se ještě častěji nechává slyšet v médiích, reprezentují? Kdo nebo co je al-Káida?
Ať už si zprávy o al-Káidě dopřáváte z denního tisku k ranní kávě nebo z televize při večeři, je vám zpravidla servírována představa teroristické organizace, tj. pevně hierarchicky organizované entity s vůdcem na vrcholu, s rozsáhlým členstvem, seskupeným do řady provázaných buněk, a společným, systematicky sledovaným cílem. Toto pojetí je však mylné; al-Káida jako organizace neexistuje. To však neplatí o al-Káidě jako značce, logu či nejlépe: corporate identity.
Spolupráce nepřátel
Je velmi zajímavé a značně paradoxní, že na umělé konstrukci al-Káidy má podíl zároveň americká vláda i několik desítek jedinců, hlásajících ideologii globálního džihádu, tedy dva protivníci v jedné válce. Po 11. září 2001 potřebovala americká vláda jednoznačného nepřítele, což je obecně v boji proti islamistickému terorismu problém. Na druhé straně několik fanatiků s ideologií, jež v sobě nese poselství nutnosti boje proti nevěřícím, chtělo šířit svoji vizi.
Džihád je v Koránu v nejobecnějším smyslu popsán jako úsilí o ochranu, pěstování a šíření Boží zvěsti. Vývoj smýšlení o této koncepci islámské víry, pouze jedné z mnoha, z něj učinil svébytnou a životaschopnou ideologii. V její nejblyštivější verzi se o ní dozvídáme zejména od bin Ládina, al-Zavahrího a několika dalších desítek lidí. Jestliže chtěli být důslední, musel jejich boj získat globální charakter. Odtud se jeví pochopitelná jejich touha zapojit do boje pokud možno co nejvíce muslimů pod jednou značkou.
Malování krvavého obrazu
Čteme-li v médiích o teroristické akci al-Káidy, můžeme s jistotou soudit, že jde o akci někoho z širokého spektra islamistů, kteří sdílejí víru v nezbytnost globálního džihádu. Ovšem, a to je podstatné, tito lidé vůbec nejsou organizováni do jednoho celku, někdy spojuje mnoho teroristických buněk jediná postava z okruhu džihádistů, kteří se potkali v osmdesátých letech v Afghánistánu, jindy je to pouze společná myšlenka. Poslední etapu přibližně dvacetileté historie globálního džihádismu vytyčuje 11. září: po něm ztrácejí radikálové svou základnu v tálibánském Afghánistánu. Proto sílí potřeba corporate identity a rodí se al-Káida mediálního pojetí.
Manuál použití
Marketingový termín corporate identity označuje celistvou prezentaci firmy, původně zejména ve smyslu vizuální prezentace, dnes se však význam tohoto pojmu rozšiřuje. Jak dosáhnout celistvé prezentace? Je důležité, aby všechny jednotlivé prvky nesly určitý jednotící styl: například používání určitého písma či dvou tří barev v logu, tištěných katalozích nebo na webových stránkách. V rámci společnosti obvykle existují pravidla, která zajišťují, aby všechny součástky firemní prezentace byly konzistentní, aby tato prezentace byla jednodušší, kompaktnější, tedy účinnější. Za součást corporate identity se dnes považuje také vnitrofiremní kultura (corporate culture), která se buduje posilováním společných norem, názorů a přístupů k ře aení v rámci firmy. Cílem je posílit vlastní identitu a tím i životaschopnost firmy.
Vraťme se k „naší firmě“. Francouzský odborník Xavier Raufer popisuje globální džihádismus jako změť, jako „protoplazmickou, beztvarou entitu“. Z pohledu muslimů, kteří připravují teroristické útoky proti západním cílům, je to mnohovrstevnatá ideologie, z níž určité výňatky dávají celému hnutí soudržnost. Právě ty se „mediální oddělení“ al-Káidy snaží posílit (např. opakováním teze o morálním úpadku Západu).
Kniha překladů mnoha důležitých textů dvojice bin Ládin a al-Zavahrí do angličtiny (The Al Qaeda Reader) má následující strukturu: první část je nazvána teologie, druhá propaganda. Tato struktura odráží fakt, že zmíněná dvojice mění svá slova podle toho, jsou-li určena uším obyvatel západních zemí, nebo muslimů žijících zejména na Blízkém východě. Texty zčásti představují výsledek práce al-Káidy na vlastní corporate identity. S nadsázkou můžeme al-Káidu chápat jako mediální oddělení firmy „Globální Džihádismus, a. s.“. V této firmě jednotlivci z určitých oddělení (londýnští útočníci, pachatelé útoků v Madridu, Istanbulu či Mombase) nemusí mít nejmenší tušení o existenci jiných oddělení. Důle eité je při útoku použít stejnou značku – al-Káida – nebo se přinejmenším nebránit dávání do souvislosti s touto „organizací“. Tím je zaručena publicita a také PR služby: „mediální oddělení“ se dříve či později vyjádří, označí útoky na západní cíle za nezbytnou sebeobranu („propaganda“), na islamistických webových fórech popíše útok jako jeden z dílčích úspěchů boje proti křižákům („teologie“). Často je PR oddělení natolik aktivní, že islamisté bojující v regionálním konfliktu (např. na Filipínách, v Čečně) jsou označováni za součást či spojence al-Káidy, přestože s ní nemají nic společného. Pouhým rétorickým trikem je také deklarovaná snaha očistit Pal e stinu – na jejím území totiž globální džihádisté prakticky neoperují.
K čemu je to dobré?
Při odpovědi na otázku po smyslu takového jednání je třeba mít na paměti, že vskutku existuje celá řada jedinců, kteří věří ideologii, jež velí k ničivému útoku na západní cíle. Corporate identity pro ně má zřejmý efekt. Klamně zvyšuje jejich sílu v očích nepřítele, vyvolává představy o schopnostech zaútočit takřka kdekoli na světě, zjednodušuje přenos teroristického poselství. Muslimům nespokojeným s vlastním postavením (jež je nahlíženo mezinárodněpolitickou optikou) ukazuje pochybnou cestu, jak dosáhnout změny. Na straně občanů západních zemí se však zároveň posiluje nebezpečná představa, že každý druhý muslim je fanatik a ten islám je „snad opravdu nenávistné náboženství“.
Autor studuje politologii a mezinárodní vztahy na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity.