Přiznat se ve spořádané společnosti k účasti na demonstraci je možná stejně neslušné jako chlubit se listováním v pornografickém časopise. Přiznat se dokonce k policejnímu zatčení se pak může jevit jako slušný „coming-out“.
Účastnit se demonstrací se v české společnosti nesluší, obzvláště pokud protesty nerespektují dané hranice. Hranice narýsované dominantními mocenskými silami a reprodukované masmédii, která jsou pro naprostou většinu jediným zdrojem informací o rozličných sociálních hnutích.
Hlídací psi statu quo…
Rozsáhlé empirické studie prokazují, že masmédia pravidelně delegitimizují protestní skupiny, které zpochybňují zavedené pořádky. Masmédia a sociální hnutí totiž vycházejí z rozdílného pohledu na společnost. Masmédia se na ni dívají spíše konsensuálně, jde jim o udržení statu quo. Stabilita je pro ně cenná z ryze praktických důvodů jejich fungování. Aby každodenně naplnila obsahy svých stránek a vysílacích relací, potřebují předvídatelnost, v níž mohou uplatnit své rutinní postupy. Ale vedle toho jsou masmédia také obchodními společnostmi, jejichž cílem je maximalizovat zisky. K tomu potřebují tzv. stabilní podnikatelské prostředí.
Proto v masmédiích chybí skutečně kritický přístup. Tím, že média jako svůj materiál, který zpracovávají, používají existující sociální realitu a bez skutečné kritiky ji jen „objektivně“ a „vyváženě“ opakovaně zobrazují, umožňují její další existenci. Svým každodenním přitakáváním stávávajícím poměrům působí jako konzervační látka, umožňující „stabilnímu podnikatelskému prostředí“ přetrvávat. Korporační masmédia tak ze statu quo žijí, legitimizují jej a staví mu pomník.
…vs. zpochybnění zavedených pořádků
Oproti tomu sociální hnutí nahlížejí na společnost spíše z pohledu konfliktu, jde jim o kritiku a změnu. Sociolog Brian Doherty uvádí čtyři charakteristiky, které definují sociální hnutí. Za prvé má sdílenou kolektivní identitu, lidé se berou jako součást hnutí. Za druhé alespoň zčásti jedná mimo politické instituce. Za třetí jej charakterizuje neinstitucionalizovaná síť interakcí a za čtvrté odmítá nebo zpochybňuje dominantní formy moci.
Demonstrace Děkujeme, odejděte! svého času přitáhly do ulic tisíce lidí, podobně jako ČT – věc veřejná, ta dokonce přiměla i samotné novináře opustit blahosklonný nezaujatý objektivní postoj a na chvíli zaujmout roli aktivistů. Nevím, jak to bylo se sdílenou identitou mezi pravicovými politiky a novináři nocujícími v obsazeném sídle České televize, ale jejich protesty nezpochybňovaly dominantní formy moci. Oproti tomu například demonstrace u příležitosti zasedání Mezinárodního měnového fondu v Praze či loňská listopadová antifašistická demonstrace již měly charakter protestů sociálního hnutí. Zatímco v prvním případě hnutí odmítalo ekonomickou globalizaci, tak v případě radikálního antifašismu odmítalo stát jako jedinou legitimní sílu, která by měla skrze svá protiextremistická oddělení a oddíly těžkooděnců chránit společnost před neonacismem.
Násilní, hloupí, směšní aneb jak média marginalizují
Ta sociální hnutí, která odmítají a kritizují stávající společenské uspořádání, ať už to jsou hnutí „antiglobalizační“, environmentální, anarchistická, radikálně antifašistická či jiná, jsou ze strany masmédií delegitimizována zhruba třemi způsoby. Tím, jak média pokrytí sociálního hnutí zarámují, tím, že se spoléhají na oficiální zdroje a oficiální definice, a tím, že se dovolávají veřejného mínění.
Proces zarámování znamená, že média vybírají některé aspekty reality a jejich zdůrazňováním posilují určité hodnocení. Pro zpravodajské pokrytí protestů masmédia často používají marginalizující rámec. Sociologové McLoad a Hertog popsali osm různých narativních struktur, které marginalizují protestující a střídavě kladou důraz na násilí, poškozování majetku a nepokoje, karnevalové a abnormální aspekty protestu, dětinské dovádění a morální a společenský úpadek. Masmédia vypichují jakékoli násilí ze strany demonstrantů, zaměřují se na popis jejich oblečení, účesů, emocionálních projevů, tak aby bylo pro diváka či čtenáře ztíženo ztotožnit se případně s protestujícími. Omezený mediální prostor je vyplněn spektakulárním „popisem“ protestní akce a zjevu jejích účastníků, namísto důvodu protestu.
Podstatou rutinního fungování médií v tržní společnosti je, že jsou efektivitou a uzávěrkou vydání tlačeny k tomu, aby se novináři zpravidla obraceli na již prověřené a tak omezené zdroje informací. A oficiální instituce, vládou počínaje, přes privátní korporace a nevládními organizacemi konče, jim vycházejí vstříc formou tiskových oddělení, mluvčí a prohlášení. Čím výše v hierarchii zdroj stojí, tím je pro média zajímavější a dodává mediálnímu sdělení na důvěryhodnosti. Při mediálním pokrytí protestů jsou to hlavně policejní mluvčí, kteří charakterizují pro média jeho průběh, popřípadě státní úředníci a PR oddělení korporací, pokud zůstane i prostor na důvody protestu. Sociální hnutí pak již jen reaguje na oficiální vyjádření a definice. Prostor pro radikální kritiku nezbývá.
Třetí formou marginalizace je dovolávat se veřejného mínění. Může to být formou rychlých průzkumů ve stylu „co si myslíte o demonstracích“, o nichž ale mají dotazovaní zpravidla jediné informace zase jen z masmédií. Anebo mohou média nechat zaznít vybraná očitá svědectví znepokojených občanů, která mají sloužit jako určitá metafora veřejného mínění a mohou silně ovlivnit vnímání u publika. Můžeme sem také zařadit mediální zdůrazňování nákladnosti protestu, „kolik to nás daňové poplatníky bude stát“, či problémů, které způsobí protesty v dopravě a při nakupování.
Cena za příznivý obraz
Masmédia jsou vůči sociálním hnutím v pozici silnějšího. Pro své fungování je nepotřebují. Tvrdí se, že sociální hnutí masmédia potřebují ke komunikaci svých názorů a k případné mobilizaci. Je ale možné komunikovat prostřednictvím masmédií sdělení, jako je třeba kritika ekonomického růstu a zisku za každou cenu, či dokonce zpochybnění námezdní práce a existence státu? S těmito tématy asi nemohou sociální hnutí očekávat, že je stávající masmédia „objektivně“ a „vyváženě“ pokryjí. Navíc při svých veřejných protestních akcích se sociální hnutí stávají objektem mediálního zpracování.
Na tuto poněkud frustrující roli, kdy sociální hnutí nemohou nahlas mluvit, ale jsou objektem démonizace a zesměšňování, reagovala v sedmdesátých a osmdesátých letech na Západě tak, že se od konfrontačního postoje přesunula k „adaptační strategii“. Zatímco ještě koncem šedesátých let protestující studenti v Německu vyplenili kanceláře tiskového koncernu, který proti nim brojil, v devadesátých letech již byla běžně přijata strategie profesionálních PR technik, kterými sociální hnutí, či spíše již nevládní organizace nabízely masmédiím své kauzy. Tato strategie „zlepšení mediálního obrazu“ vedla sice k tomu, že se některá hnutí, jako například ženské či část environmentálního, stala pro média přijatelná, ale výměnou za to opustila svá radikální témata. Je rozdíl mezi tím mít mediální pokrytí a mít prostor sdělit něco zásadního.
Adaptační strategie vůči masmédiím vedla mimo jiné k tomu, že se sociální hnutí ve stále větší míře spoléhala na masmédia a opomíjela alternativní média. Možná je na čase se k nim vrátit. Pro nás v Česku by to ale znamenalo naučit se komunikovat mimo masmédia. První krok je možné udělat hned: přestat hledat v masmédiích obraz sociálních hnutí. A nejspíš nejen jich.
Autor působí na Katedře sociální a kulturní ekologie FHS UK.